ЭКСПЕРТЫ ПЯТОГО НРФ ПОДНЯЛИ ВОПРОС О РЕГУЛИРОВАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ

Юбилейный, пятый Национальный рекламный форум (НРФ) представил 42 профессиональные сессии, в которых приняли участие 320 спикеров и экспертов отрасли, свыше 2000 делегатов из более чем 50 городов России. По данным экспертов, за период пандемии индустрия прошла «огромный путь». От падения в 2020 году до стремительного роста в первом полугодии 2021 года. Сегодня в отрасли работает около миллиона человек.

Реклама всегда оставалась одной из самых динамичных и гибких сфер в мире. Наш Форум – самая масштабная индустриальная площадка в стране для обмена опытом. Сейчас важно донести до участников рынка, что мы не можем действовать обособленно, потому что только в партнёрстве возможно сделать рекламный бизнес не только эффективным, но и привлекательным, с точки зрения инвестирования. Консолидация интеллектуального и технологического потенциала игроков медиакоммуникационной отрасли позволит наладить максимально эффективное партнёрство с государством,

– сообщает первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентин Смоляков, модератор главной стратегической сессии НРФ.

Рынок растёт

Говорит Сергей Пискарёв, президент АКАР:

По итогам 2020 года, по данным АКАР, объём рекламы в средствах её распространения составил 473 млрд рублей, что всего на 4,5% уступает показателям допандемийного 2019 года. Это отражает ситуацию, лучшую, чем в других странах мира (в показателях динамики рынка – ред.).

В первом полугодии 2021 года объём рекламы составил от 255 млрд до 257 млрд рублей, что на 25% превосходит результаты 2020-го и на 13% – 2019 года.

Но положительная динамика рынка сегодня не всё показывает и объясняет. Рынок, действительно, растёт в стоимостном выражении. Но если сравнивать абсолютные показатели с лучшими годами, то очевидно, что у нас продолжается снижение объёмов рекламного рынка.

В доле ВВП на сегодняшний день у нас 0,44, а в лучшие годы у нас было около 0,7, то есть получается, что доля рекламного рынка уменьшилась практически вдвое. Это обусловлено и состоянием российской экономики, и падением реальных доходов населения, и существующей практикой слияний и поглощений, которая по опыту разных стран приводит к снижению конкуренции, а также затрат на рекламу – а это один из важнейших инструментов добросовестной конкуренции. Реклама служит своего рода индикатором волатильности российской экономики, так как напрямую зависит от темпов роста экономики и платежеспособного спроса.

Неравенство платформ

Александр Жаров, генеральный директор АО «Газпром – Медиа Холдинг», в своём выступлении поднял вопрос о неравенстве локальных и глобальных игроков:

У нас, у производителей и распространителей контента, как и у представителей рекламной индустрии, должна быть единая позиция в отношении к глобальным платформам. Глобальные платформы живут по своим законам, они не учитывают локальные законы.

К возможным решениям Александр Жаров отнёс законодательное регулирование, формулирование позиции представителей индустрии в отношении к глобальным игрокам и стремление к саморегулированию.

Это имеет особое значение, если учитывать, что миллион человек, которые работают в рекламном секторе в России, обеспечивают работой несколько миллионов человек, которые работают в сфере креативных индустрий, режиссёров, продюсеров, сценаристов – всех, кто производит и обеспечивает распространение контента.

Царьград неоднократно поднимал вопрос о необходимости регулирования деятельности транснациональных компаний. Напомним, что Царьград активно отстаивает интересы российских пользователей в интернете. После блокировки канала, по сути, компания Google совершила акт цензуры в отношении российского издания. Замоскворецкий суд Москвы признал правоту зрителей Царьграда, требующих восстановить доступ к каналу «Первого русского» на YouTube. Тем самым обычные зрители, которые потребовали возвращения канала, одержали победу над транснациональной корпорацией.

В решении подобных вопросов теперь отрасль может получить новые инструменты.

Правила игры

В данный момент АКАР планирует создать комиссию по взаимодействию с госкорпоративным сектором, которая позволит наладить взаимодействие между участниками рынка и государством. Тем интереснее по этому поводу выслушать мнение операторов рекламы.

Никита Пипко, президент «Игроник», полагает:

Нам бы, конечно, не помешало выработать единые правила игры. По отношению к тем тенденциям и трендам, которые присутствуют в экономике и бизнес-сообществе, мы, простите, в сильной степени отстаём. Мне иногда кажется, что в рекламной индустрии по-прежнему 90-е годы. Всё, что хорошее, не наше, все стандарты, включая «нейминг», терминологию, плохо вяжутся с российской лингвистикой. И полная махновщина, анархия в самых ключевых вопросах. Давайте возьмём для примера вопросы рейтингования. Все знают, как важен рейтинг. Это существенная, понятная и необходимая часть любой конкурсной процедуры. Сегодня любая закупка, контента или услуг агентств, происходит только на основе конкурса, и не только в госкорпоративном секторе. А рейтингов у нас столько, что порой непонятно, на какой ориентироваться. Чего греха таить, есть рейтинги, которые находятся в руках частных владельцев, участников индустрии. И места в этих рейтингах не всегда распределяются транспарентно и справедливо, как хотелось бы всем участникам рынка. Это удивительно. Потому что АКАР, наш официальный, основной и независимый представитель, имеет свой рейтинг (публикуется по заказу АКАР в Sostav – ред.). И кажется, он должен быть главным, базовым и универсальным. Я считаю, что мы должны на него опираться и убедить наших клиентов, что правила едины, правила для всех и мы все готовы им следовать.

Как отметил глава АКАР, техническое перевооружение рекламной отрасли, её трансформация происходят так стремительно, что возникает опасность забыть о содержательной части бизнеса, его коммуникационной составляющей, строительстве и продвижении брендов. И к сожалению, в рекламной сфере наблюдается дисбаланс между стратегическими и тактическими коммуникациями. Изменилось количество и качество коммуникаций.

Позитивные результаты

Как раз о том, что сегодня востребовано в содержании контента, рассказала Светлана Баланова, генеральный директор АО «Национальная медиа группа». Она отметила смену запроса потребителей с точки зрения социальной повестки.

Мы хотели понять, насколько этот запрос в обществе конкретен и велик. Для чего летом 2021 года провели масштабное исследование. В ходе исследования опрошено 1800 человек старше 18 лет. Нас интересовало, как наши жители относятся к российскому кино, какие у аудитории ожидания от российского контента и какая существует потребность в социально значимом контенте.

Мы увидели позитивные результаты. 37% опрошенных сказали, что качество российского кино улучшилось. Тех, кому не нравится, вдвое меньше. Второе, что очень важно, 55% ответивших сказали, что кино и контент должны играть воспитательную роль и нести позитивное влияние. Молодёжь до 25 лет больше ориентируется на тему экологии, социально острые темы, более индивидуальные темы. Люди старше 35 лет говорят, что хотели бы видеть темы семьи и детства, темы доброты, взаимовыручки. Люди старшего поколения больше задумываются над темами патриотизма.

Медиахолдинги играют одну из основных ролей в деле построения позитивного и социального контента. Почти 70% участников опроса младше 24 лет сказали, что принимают важные решения в своей жизни под воздействием контента, поэтому медиахолдинги должны понимать свою ответственность,

– отметила Светлана Баланова.

Трансформация и погоня за потребителем

Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group:

Почему сейчас фокус на Россию? Ведь бизнес в России не такой большой по сравнению, например, с Китаем. Рекламный рынок России тоже не такой большой. Почему же такой большой фокус? Ответ «слишком умная». В этом есть и большой потенциал. Это отражает и развитие рынка, и количество его «мозгов». Он является примером того, как нужно развиваться…

А ведь по данным экспертов, 50% компаний из первой двадцатки, показавших рост, относятся к цифровым. В условиях дистанции было бы сложно представить другие результаты. Но что ещё принципиально важное произошло за последние годы, так это то, что компании – выходцы из среды рекламодателей приобрели статус рекламораспространителей. К примеру, компания МТС пошла в рекламную сферу три года назад и видит для себя в этой сфере хорошие перспективы. Об этом рассказал в ходе стратегической сессии Вячеслав Николаев, президент и предправления ПАО «МТС».

Треть нашей выручки уже не относится к телекому, и она растёт на 30%. У нас большая база клиентов, что позволяет развиваться и другим бизнесам. Один из бизнесов является рекламным. Таким образом, мы и рекламодатель, и провайдер рекламы, – отметил Вячеслав Николаев. – И большой интерес компания наблюдает со стороны рекламодателей к аналитике данных, поскольку без неё рекламодатель не совсем понимает, правильно ли потратил деньги. Мир меняется, возможно, ещё быстрее, чем нам хотелось,

Здесь отметим чёткую позицию телеканала Царьград, который поддерживает технологические инновации при соблюдении следующих важных постулатов: защита персональных данных, полный запрет на их распространение и передачу другим лицам, в том числе в обезличенном формате. Ведь даже если опустить вопрос о конфиденциальности данных, что на наш взгляд и без того недопустимо, дальнейшее развитие этих игроков создаёт на рынке неравные условия для его участников, тем вызван и такой бурный рост цифровых компаний в этом секторе. А таким компаниям, у которых, к слову, за последние годы численность занятых только сокращалась, нужно подумать, как улучшить сервисы для потребителя и, наконец, как соединить с оператором.

В целом же участники форума отмечают следующие тенденции.

Появились совершенно новые алгоритмы взаимодействия маркетинга, рекламы, продаж.

Развиваются кросс-платформенные каналы коммуникации с аудиторией.

Снижается аудитория линейного телевидения, сокращается время его просмотра. При этом с развитием технологии отложенного просмотра растёт время смотрения нелинейного телевидения.

Наблюдается переход к экономике впечатлений, где бренд становится частью впечатлений.

Медиахолдинги делают ставку на повышение качества контента.

Создавать новое

Офлайн претерпит большие изменения. Потому что потребитель – это человек. А человек по своей природе эмоционален. И вот офлайн должен давать опыт эмоционального вовлечения.

Самое большое удовольствие – видеть новое и создавать новое,

– привёл слова Вольтера в завершение своего выступления Дмитрий Дмитриев. Безусловно, и в этом созидании, на наш взгляд, важно не забывать и о своём богатстве и большом наследии.

И рекламные конструкции вместо навязанных зарубежных ценностей могут и должны строиться на собственной идентичности, сформированной на многовековых традициях народов страны.

Радостно, что и в рекламной среде, представители которой воспитаны на книгах Огилви, начала формироваться мода на самоуважение и почтенное отношение к пользователю, зрителю и читателю. Тому пример и объявленный новый формат «Ночи пожирателей рекламы» с мировой премьерой – концертом в сопровождении симфонического оркестра под руководством величайшего дирижёра Юрия Башмета.

Да, безусловно, за одно мгновение не перестроить отношение брендов к поиску своего собственного пути. Но ведь, как верно заметил глава АКАР, бренд – это не только нематериальный актив, товарный знак, идея, воплощённая предпринимателем в продукте, это ещё и накопленный потребительский опыт. Какой будет опыт, такой и потребитель.