СБЕР. СОВЕРШЕННО СЕКРЕТНО. ХЛОП – И ВЫ В «СЕКТЕ»: УПРАВЛЯЕТЕСЬ ОДНОЙ КНОПКОЙ

Больше, чем банк

Сбер, конечно, везде первый – и на рекламном рынке в том числе. В 2020 году он потратил на продвижение своих услуг и продуктов около 6,4 миллиарда рублей. Это приблизительная сумма – итоговый финансовый отчёт за 2020 год Сбер пока не выпустил. Однако из финансовой отчётности по МСФО за третий квартал 2020-го следует, что за девять месяцев прошлого года маркетинговый бюджет составил 4,8 миллиарда рублей.

Активно Сбер вкладывается в интернет-рекламу. У компании есть свой ютуб-канал с засекреченным количеством подписчиков. Сюда «больше чем банк» загружает обучающие клипы и рекламные видеоролики. Причём к съёмкам активно привлекаются российские селебрити. Новогодний хит про голосовой ассистент Сбера спел Валерий Меладзе, а для рекламы SberPay контракт заключили с певицей и актрисой Верой Брежневой. Неизвестно, какой гонорар она взяла за съёмки в рекламе, но один её рекламный пост в Instagram стоит 700 тысяч рублей.

Сбер делает ставку на молодёжь и активно продвигает свой аккаунт в TikTok. Ролики с красивым оформлением, графикой и нетривиальными сценариями выходят практически каждый день. Есть две основные сюжетные линии. Первая направлена на детей и подростков. Их через игровые сюжеты убеждают в том, что клянчить деньги у родителей не круто, нужно иметь свою банковскую карту (откуда там появляются деньги, не объясняется). Второй посыл, который хочет донести Сбер до аудитории TikTok: биометрия – это хорошо. Так, например, в одном из роликов парень подмигивает продавщице, смотрит в камеру планшета, который идентифицирует его личность, и получает скидку на пончики.

Постмодерн в рекламе

И если ютуб и социальные сети – это ставка на молодёжь, то для более зрелого поколения – голубые экраны и советская классика. Маркетологи Германа Грефа решили поймать хайп на любимом всеми фильме «Иван Васильевич меняет профессию» и переместили в современный мир Жоржа Милославского с его фирменным «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе».

Зрители сочли решение с Жоржем Милославским сомнительным пиар-ходом, так как он по сюжету фильма был вором-рецидивистом, только полгода как вернувшимся с зоны, где отбывал очередной срок за кражу. Но лишённый предрассудков Сбер это не смущает – реклама в ротации на всех голубых экранах страны. Сбер в самом деле очень круто попал на ТВ. Российская компания впервые за 12 лет вошла в топ-3 крупнейших рекламодателей в федеральном телеэфире. Вперёд Сбер пропустил только две международные корпорации – Nestle и Mars. Кстати, в 2016 году только 33% телевизионной рекламы закупали российские компании. В 2019 году отечественная доля доросла до 43%, а в 2020 году, в первую очередь благодаря Сберу, выросла до 55%. Такое бы импортозамещение да в какой-нибудь полезной отрасли.

И сам заняться рекламой не прочь

Скоро Сбер и сам сможет измерить российские телеэкраны. Он купил долю в компании «ТВ Мониторинг Про», которая владеет технологией мониторинга выходов рекламы на телевидении. Покупка позволит банку отслеживать адресность размещения собственной рекламы – и чужой, если будет такая необходимость. У Сбера вообще что ни день – какое-нибудь слияние, поглощение или основание ещё одной «дочки». Так, в прошлом году Сбер открыл СберМаркетинг. Это рекламное агентство полного цикла, которое включает креативный продакшен, цифровые продукты автоматизации маркетинга, а также медиаселлер (продажа рекламного инвентаря Сбербанка и экосистемы). Среди клиентов коммуникационной группы – Сбер, ДомКлик, СберМаркет, Okko и другие компании. По тратам на рекламу понятно, что у Сбера большие планы на российский рынок: стать не просто крупнейшей компанией, а экосистемой, которой подчинена российская экономика. Даже у главы Центрального банка Эльвиры Набиуллиной это вызывает серьёзное беспокойство:

Нам нужно научиться регулировать экосистемы. Если вас вдруг отрубили от вашей экосистемы, а вы поставщик какой-то продукции, то вы, по сути дела, лишаетесь бизнеса. Я нигде в мире этого не нашла, когда экосистема формируется вокруг крупного банка – это для нас особый вызов.

Особенность экосистемы Сбера – это подписка. Раньше можно было подписаться на деловую прессу, а теперь на Сбер, который открывает двери технологичного мира.

Только подпишись

Можно послушать музыку в СберЗвуке, заказать продукты в СберМаркете или воспользоваться СберДиском для хранения файлов – это лишь некоторые возможности. Это сообщество, клуб, секта. Оплачиваешь членские 1999 рублей и получаешь годовой абонемент. Можно даже автомобиль по подписке оформить. Эта услуга очень активно рекламируется на сайте «Сбер.Про».

Услуга «автомобиль по подписке» – это долгосрочная аренда машины, когда клиент платит каждый месяц фиксированную сумму, покупает бензин и оплачивает парковку, а страховку, ТО и замену резины обеспечивает владелец, в нашем случае автоконцерн. Это альтернатива покупке автомобиля в собственность. Он находится полностью в распоряжении клиента, которому при этом не нужно думать о сервисе и страховании.

Настораживает тенденция, когда людей призывают отказываться от собственности и делать выбор в пользу регулярной покупки услуг. Жильё в аренду, автомобиль в аренду, ежемесячная подписка на интернет-сервисы, на общественный транспорт («Тройка», «Стрелка» и другие карты), ЖКХ, связь, учёбу и многое другое. В результате временные финансовые трудности (например, те, что были у многих в прошлом году из-за пандемии) – просто отключают человека от мира.

«Автомобиль по подписке» – это частности, скоро вся жизнь станет по подписке, больше никакой собственности, всё принадлежит банку. Даже ваши личные деньги, положенные в Сбер, доступны теперь только по подписке: лимиты на снятие наличных, на переводы, бесконечные ограничения и комиссии. А по телевизору или через канал в «ТикТоке», конечно, расскажут, как это классно и здорово. Не зря же такие колоссальные бюджеты тратятся на рекламу…

МАРИЯ ИВАТКИНА