Намеренно создать вирусную молву в маркетинговых целях может оказаться не так уж легко. Однако я верю, что это все-таки возможно, — иначе я не стал бы писать целую книгу о Всемирных рейвах! Я считаю, что создание вирусных программ чем-то похоже на то, как венчурные инвесторы вкладывают в стартап-компании или как киностудии снимают фильмы. Типичный венчурный инвестор работает по формуле, допускающей, что большая часть бизнесов потерпит неудачу, какая-то часть сработает, и 1 из 20 (или около того) сумеет пробиться и стать крупным предприятием, во много раз окупающим изначальные инвестиции вкладчиков.

 

Студии звукозаписи и киностудии работают по тому же принципу, ожидая, что большинство их проектов потерпит неудачу, но зато один успех сможет сразу окупить целый ряд провалов. Проблема в том, что никто не может с полной определенностью предсказать, какие из фильмов или венчурных предприятий в портфеле окажутся успешными, а потому требуется рискованная игра с инвестированием сразу в несколько перспективных проектов. Тот же принцип можно распространить и на вирусные инициативы. Разработайте несколько кампаний и посмотрите, что пойдет, а потом «подкармливайте» победителей.

 

Сырный тост с портретом Девы Марии и туалет Джерри Гарсиа

 

Давайте рассмотрим пример  захватившего в целях собственного продвижения109 рынок экстравагантных покупок на eBay.  Гордый владелец нескольких десятков диковинок, таких как пробковая бейсбольная бита Пита Роуза110, камень из почки Вильяма Шатнера111, туалет Джерри Гарсиа112 и знаменитый сырный тост с портретом Девы Марии113.

Маркетологи из GoldenPalace.com также скупают необычные рекламные площадки, продаваемые через eBay, такие как, например, вырез на груди женщины, возможность вытатуировать лого у кого-то на лбу и рекламное место на оборотной стороне инвалидной коляски.

 

Некоторые из этих вещей, покупаемых через eBay, порождают значительное вирусное брожение в Сети вокруг GoldenPalace.com. К примеру, когда был куплен камень из почки Шатнера, о проведенной сделке сообщали все ТВ-каналы, газеты и новостные интернет-сайты. «Шатнер передает GoldenPalace.com камень из своей почки», — кричали заголовки. «Ха-ха», — посмеивались журналисты и блогеры, считая сделку просто выброшенными на ветер деньгами. Однако в каждой статье была ссылка на GoldenPalace.com!

 

Этот эксперимент в совершенно неизведанной дотоле области, стоивший всего лишь 25 000 долларов, обернулся сделкой века в плане вирусного маркетинга и рекламы. Молодец и Шатнер: его имя прозвучало повсюду (а вырученные деньги были переданы в благотворительную организацию Habitat for Humanity114).

 

Профессиональные покупатели аукциона eBay в GoldenPalace.com прекрасно понимают, что не каждое из сотен их диковинных приобретений получит известность среди блогеров и журналистов. Однако они рассчитывают, что хотя бы часть из них, возможно, 1 из 20, поможет завоевать популярность.

Независимый журналист Евгений